At møle ROI er en af de største udfordringer for virksomheder, der vil i gang med content marketing. Her er et bud på, hvordan målsætning, investering og resultat kan kødes sammen i et større perspektiv.


Det konkluderes i en ny rapport fra HubSpot og Smart Insights: ’Driving Content Marketing Succes in Europe – The Nordic Edition 2015’, at en af de største udfordringer for virksomheder, der vil i gang med content marketing er, hvordan de måler ROI. 97 procent af de adspurgte virksomheder ser mulighederne ved content marketing, men for 51 procent er overblik over ROI én stor hovedpine.

 

Men hvorfor er det så svært? Newscred, udbyder af content marketing software, formulerer det meget fint: ”At lære at måle ROI ved content marketing svarer til at ville kombinere den venstre hjernehalvdel med den højre”. Det er et meget komplekst felt, og ’facit’ vil ændre sig afhængigt af f.eks. målsætning, målgruppe, content-type og distributionskanaler. Endnu mere komplicerende er det, at content marketing ROI ikke nødvendigvis kan gøres op i penge.

 

Mål og strategi

 

I et tidligere blogindlæg (6 trin til en knivskarp content marketing strategi) slog vi fast, at god content marketing kræver en strategi – og en strategi kræver et mål. Når du ønsker at kortlægge din content marketing ROI, er denne målsætning afgørende. For hvis du ikke på forhånd beslutter dig for, hvad du vil opnå, hvordan skal du så sætte den rette målestok for, om din investering har båret frugt? Målsætningen er altså det første skridt. Vil du have mere trafik på dine digitale platforme? Søger du at øge din brandværdi eller er det gode leads og salg, du er på jagt efter? Strategien har du naturligvis matchet din målsætning.

 

Kender du din investering?

 

Rigtig mange virksomheder har ikke et egentligt budget for content marketing på trods af, at omkostningerne kan være betydelige. Du bør derfor som det næste efter strategi og mål sætte retningslinjer for, hvordan udgifter til content marketing tydeliggøres i regnskabsbøgerne. Det gælder naturligvis både ressourcer og timer brugt internt, og den ekspertise du køber udefra.

 

Mål: Opmærksomhed og fastholdelse

 

Nogle vil sige, at opmærksomhed ikke er målet, men snarere et mellemtrin til hovedformålet – salg, men lad os her antage, at vi i første omgang udelukkende sigter på at øge målgruppens kendskab til dit brand. Overvej hvad dit content skal gøre for målgruppen, og hvilke behov det skal dække eller skabe. Du skal vide, hvordan du vil ramme din målgruppe. Her kan det være en god idé at søge en ekstern samarbejdspartner med allerede etablerede distributionskanaler. Den rette distribution kan være svær, hvis du ikke allerede har et netværk. Skab historier i samarbejde med eksisterende kunder, så de kan blive fortalere og hjælpe dig med at sprede dit budskab. Dit netværk og dine kunderelationer er i spil her. Her får du anbefalinger, der ikke kan købes for penge. Fasthold det netværk, du etablerer, med engagerende artikler, videoer, infografik etc. og hold styr på, om dine følgere bliver hængende.

 

De fleste virksomheder måler primært deres performance gennem sidevisninger og delinger af content på sociale medier. Det giver et indblik i din rækkevidde, men du skal gå dybere end det. Hvor længe bliver målgruppen f.eks. på artiklen, hvor langt scroller de ned på artikelsiden, ser de videoen til ende, klikker de, hvor du ønsker? Ved at analysere, om målgruppen rent faktisk ’forbruger’ dit content, får du et skarpere billede at kvalitet og effektivitet. Her er ROI trafik og engagement, og specielt sidstnævnte er svært at gøre op i mammon.

 

Mål: Leads og køb

 

Når målsætningen er leads eller køb, skal sproget i din kommunikation være anderledes, end hvis du er ved at bearbejde din reach. Igen er målsætningen relevant. Du skal arbejde mere målrettet i din content marketing – men undgå forstyrrende markedsføring som tilbud og fine tillægsord om specifikke produkter. Sigt efter at skabe behov hos din målgruppe, vid hvilke udfordringer de har, som netop dit produkt kan løse. For at generere salg og leads er der naturligvis brug for et call to action, når dine potentielle kunder er motiveret til at løse deres udfordring, men det bærende element skal være redaktionelt.

 

Har du nogen sinde indtastet din mailadresse, stillingsbetegnelse og virksomhed i en onlineformular for at få lov til at downloade et whitepaper? Det er et glimrende eksempel på, hvordan man kan skabe leads gennem content marketing. Webinars, ’how to’-guides, konkurrencer og nyhedsbreve er lignende metoder. Det lyder nemt – men det er en strid opgave, for det er svært at få folk til at opgive kontaktoplysninger. Hvor mange leads, du kan skaffe, vil være endnu et kvalitetsparameter for din content marketing. Har du flere forskellige initiativer i gang, så registrer hvilke der er effektive, og hvilke der ikke er. Erfaring er også ROI.

 

I nogle content marketing ROI-modeller er ’opmærksomhed’ en fase 1 den såkaldte konverteringstragt. Her skaber du det publikum, du siden skal bearbejde i de efterfølgende faser og konvertere til leads og købende kunder gennem nøje målrettede contentgenrer. Den model holder dog kun, hvis du skal starte helt fra bunden og først lægge et fundament for din distribution. Du kan også vælge at alliere dig med en ekstern samarbejdspartner, specialiseret i at ramme en målgruppe med de rette budskab i et allerede etableret distributionssystem. Her er investeringen nem at overskue.

 

Hvad er den økonomiske gevinst så?

 

Læs sidevis af tekster og guides om content marketing ROI, og du vil formentlig stadig føle dig forvirret. Det er fuldt forståeligt, for problemet med at tale om ROI i content marketing er ofte, at man forsøger at dokumentere en økonomisk gevinst. Det kan være lige så svært som at vurdere, hvor meget brand awareness er værd for en virksomhed i kroner og ører. Hvor mange og hvor gode leads får du, hvis en glad kunde advokerer for dit produkt gennem dit content? Hvad er det, du vil opnå, værd for dig?

 

Lad i stedet reach og målgruppens engagement være din rettesnor for gevinsten af din content marketing. Er dit content godt, skal salget nok følge trop.