I Danmark har 70 procent af de danske virksomheder en indholdsstrategi. Men for mange er der stadig langt til målet. Her får du lidt inspiration til content marketing i 2016.


1.     Kvalitet over kvantitet

 

”Crap is the biggest threat to content marketing,” siger Doug Kessler, Creative Director hos Velocity, i en Content Marketing Institute podcast om trends i 2016. I takt med at content marketing modner som markedsføringsværktøj, og flere virksomheder samtidig bejler til publikums opmærksomhed og efterspørgsel på indhold, bliver contentkvalitet en afgørende parameter for, om man er i stand til at trænge igennem ’støjen’. Vi vil i det kommende år se en stigende efterspørgsel på stærke redaktionelle og formidlende kompetencer og/eller samarbejde med de rigtige eksterne eksperter inden for content marketing. Om det er interne eller eksterne hjerner, du investerer i, så vær sikker på, at de har viden om, hvordan kvalitativt content produceres og distribueres til rette målgruppe.

 

Mange virksomheder er kommet i gang med content marketing i større eller mindre grad, 71 procent har en indholdsstrategi (Brandmovers), og mange har måske også haft succes med initiativer – men i takt med at konkurrencen øges, bliver det stadigt sværere at sætte pilene inden for skiven. Kvalitet og målgrupperelevans af det indhold, der publiceres, er langt vigtigere end frekvensen – om end man dog bør sikre sig gennem en content marketing plan, at udgivelserne sker med jævne mellemrum.

 

2.     Video & podcasts

 

Vi elsker video. Den tid, vi i gennemsnit bruger online på at se video, vil ifølge Online Video Forecasts stige med 23,3 procent i 2015 og yderligere 19,8 procent i 2016. På de mobile platforme øges videokiggeriet med 43,9 procent i 2015 og 34,8 procent i 2016. Stigningen i videomediets popularitet drives netop af den hastige udvikling inden for teknologi til smartphones og tablets.

 

Video kan bruges på mange måder. I content marketing er det ofte til storytelling, ’forklarende’ evt. animerede sekvenser eller brugergenererede videoer (se næste punkt). De fleste sociale platforme understøtter video, og det er ikke længere kun Youtube, der skal med i overvejelserne. Også services som Snapchat og Instagram (og mange flere) gør sig alvorligt gældende. Videogenren giver plads til kreativitet, og er i sidste ende den ultimative contentkilde, eftersom video indeholder såvel lyd (podcast) som billede samt muligheden for at skabe tekst (SEO).

 

Sammen med det øgede videoforbrug, vil flere virksomheder adoptere brugen af podcasting. Ifølge Content marketing institute vil vi se en stigning i antallet af udbydere inden for teknologi til såvel hosting og distribution som tracking af brugerengagement.

 

3.     Brugergenereret indhold og interaktivitet

 

70 procent af forbrugerne vurderer anbefalinger fra eget netværk højere end fra professionelt redaktionelt materiale (Reevoo). Den sociale anerkendelse af delinger, likes og digitale anbefalinger er en grundsten i content marketing. Brugergenereret indhold tager psykologien i den digitale ’thumbs up’ til næste niveau. Med det brugergenererede indhold skabes et miljø, hvor målgruppen kan indgå i dialog om et emne eller en virksomhed, eller hvor de besøgende kan skabe og dele indhold med baggrund i egne historier. Det er en legeplads, hvor man som virksomhed afgiver en del af kontrollen og egentlig kun fungerer som facilitator og navigatør.

 

Et eksempel fra egen andedam er Wonderful Copenhagens Instagramkampagne fra februar i år. Gennem et netværk af 'instagrammere' stilles billeder og videoer fra København til rådighed. Materialet udgør indholdet i kampagnen, hvor andre har mulighed for at skabe og dele små videoer baseret på egne oplevelser og interesser i byen.

 

4.     Visualisering

 

Show it, don’t tell it… en kliché ja, men en som holder vand. Det er gang på gang dokumenteret, at der er størst bruger-respons på illustreret indhold. Tag et eksempel fra offlineverdenen – kogebøger. Når du flipper gennem siderne, hvad fanger så din interesse først? Billederne eller teksten? Links med billeder opnår 94 procent mere engagement end links uden. Med den før omtalte skærpede konkurrence om publikums opmærksomhed, må du være den, man får først øje på.

 

Visualiseringen er som en ikke uanseelig bonus en forlængelse af dit indhold. Det gode billede eller en fantastisk infografik giver en ekstra dimension, engagement, mere storytelling og øget værdi for dit publikum.

 

5.     Fokus på Content marketing engagement og metrics

 

Langt de fleste danske virksomheder (79 procent) bruger mængden af genereret trafik til hjemmesiden og følgere på nyhedsbreve (54 procent af virksomhederne) som målestok for indholdets succes.  Ligesom vi i det kommende år vægter kvalitet over kvantitet i vores content, skal det samme gøre sig gældende i evalueringen af de ting, vi publicerer. Antallet af læsere eller seere er allerede begyndt at træde i baggrunden, og publikums engagement og tid brugt med indholdet vægtes mere og mere.  

 

I 2016 forventer vi større interesse for, hvordan man måler kvaliteten eller responsen på publikationerne – herunder også, om de skaber lead, salg og i sidste ende ROI. Sidstnævnte er for virksomhederne på det danske marked den allerstørste udfordring (Brandmovers). Der findes allerede softwareløsninger, som overskueliggør content marketing data baseret på virksomhedernes målsætninger for deres indholdsstrategi. Løsningerne forbedres måned for måned, og bringer os tættere på ROI.

 

6.     Distributionsnetværk stiger i værdi

 

Godt indhold er omdrejningspunktet i content marketing, men hvad er det værd, hvis de rette personer ikke ser det? Distribution, netværk og evnen til at placere det rette content foran den rette målgruppe stiger yderligere i værdi i det nye år. Med de enorme mængder indhold, der cirkulerer online, skal indholdet nærmest lægges direkte i hænderne på målgruppen. Etablering og eksekvering af en distributionsstrategi kan være en langvarig proces, men udbytterig. SEO hjælper, og bør være en integreret del af ethvert content marketing initiativ, men strategien skal også involvere en mere proaktiv tilgang.

 

Content marketers taler om tre typer 'proaktiv' distribution:

 

- Owned: Dine egne kanaler og det publikum du har etableret via nyhedsbrev, website og sociale platforme. Det tager lang tid at opbygge, men det er uvurderligt.

-Earned: Onlinekanaler, hvor dit content cirkulerer forbi de rette næser, fordi det har relevans. Ram de rette influencers, og din distribution kan lette i en alvorlig fart.

- Paid: Her ved du præcis, hvad du får – men det koster naturligvis.

 

Har du svært ved distributionen, så er det selvfølgelig også en mulighed at tage fat i content marketing bureauer, hvor distributionsnetværket er en del af pakken.

 

7.     Mobil tilpasning bliver endnu mere afgørende

 

74 procent af danskerne har en smartphone (ourmobileplanet.com). Af de mere end 470.000 sidevisninger Mediaplanets danske kampagnesites indtil videre har genereret i 2015 kommer mere end 50 procent fra læsere på mobile platforme. Google giver allerede fordele til responsive sites, der tilpasser layoutet afhængigt af læserens enhed, men ét er, at dit website er responsivt – det skal være meget mere. Hvis dit mobile site f.eks. loader langsomt, hvilket forbløffende mange gør, mister læseren hurtigt tålmodigheden. Hvor længe gider du selv vente på, at et site loader, når du browser på din telefon. Ikke særligt længe, vel? Langt de fleste vil hurtigt vende tilbage til deres søgeresultater og vælge en anden løsning.  En undersøgelse fra Kissmetrics viste, at mobile sider, der er mere en 2-3 sekunder om at loade, taber omtrent 25 procent af trafikken. Tallene er en anelse bedagede, men vi er næppe blevet mere tålmodige, når det gælder loadingtider.

 

Brugervenlighed er et andet aspekt, der kræver din opmærksomhed. På desktopsites bruges mange kræfter på at kontrollere og facilitere kundens færden på brugerfladen. Få investerer det samme knofedt på det mobile interface. Rigtig mange glemmer at tjekke, hvordan indholdet præsenteres på mobile platforme – og her kan en stor del af læseroplevelsen tabes på gulvet.