Melanie Deziel rejser USA rundt for at tale om branded content, men har fundet et øjeblik til at dele sit syn på effektiv native advertising, fremtiden for metoden og ikke mindst, hvad man ikke skal gøre.


Ekspert i native advertising, Melanie Deziel, er velinformeret, når det gælder denne hastigt vækstende marketingstrategi. Hun er Director of Creative Strategy hos Time Inc., grundlægger af The Overlap League, et nyhedsbrev om native adversing, og hun har vundet mange priser for branded content. Før Time Inc. arbejdede hun i lignende stillinger hos New York Times og Huffington Post.

 

Er definitionen på ’native advertising’ den samme på tværs af vores industri?

Alle bruger termet forskelligt i industrien, og indimellem også på tværs af organisationer. Jeg mener, det er bedst brugt som overgribende begreb til at referere til enhver type reklame præsenteret i en ikke-ejet kanal, med dennes kanals kontekst in mente. Indholdet fremstår som regel med den samme stil, tone, æstetik og funktionalitet som det omgivende content, så det er så lidt forstyrrede for forbrugerne som muligt. Og så er det ofte promoveret på kanalen eller via andre kanaler gennem betalte medier.

Det er naturligvis svagt. Advertorials betragtes indimellem som native, fordi de klædes ud som det content, der omgiver dem. Men de er som regel skrevet med annoncørens stemme og leverer minimal værdi for forbrugerne. Branded content er ofte lidt mere redaktionelt og giver information, der rækker ud over det produkt eller den service, som markedsføres. Der er ’integrationer’ som i sidste ende er ikke-branded redaktionelt materiale med annoncering placeret i relation til dette content. Det kan være som produktomtale, brandomtale eller anden tilstedeværelse fra den betalende annoncør. Endnu tættere på redaktionelt indhold er sponsoreret content, som støttes af en annoncør, men forbliver objektivt i forhold til denne... Og så er der endeløse undtagelser. Native advertising udvikler og tilpasser sig lige så hurtigt, som redaktionelt content gør for at ramme ned i skabelonen hos nye platforme, promoveringsmetoder og enheder.  

 

Hvad er dine bedste tips til en effektiv kampagne med native advertising?

Nøgleordet er autenticitet. Du skal VIRKELIG ønske at fortælle en historie, som andre drager nytte af. Derefter skal du være villig til at lytte til eksperterne. Uanset om du hyrer et talent in-house eller indgår i et samarbejde med et forlag eller bureau, skal du have tillid til de individer, du har valgt at arbejde sammen med.

 

Hvad er den hyppigste fejl virksomheder begår med native advertising?

Mange brands ser stadig ikke fordelen i mere livsstils-content til fodring af det øverste lag i salgstragten. De insisterer på aggressiv product placement, hvor annoncøren nævnes et utal af gange, og hvor gigantiske loger og mange andre lignende ting trækker læseren ud af oplevelsen i ’contentfordøjelsen’.  Undersøgelser har vist, at selv et produktpitch helt i slutningen af content-oplevelsen ødelægger læserens tillid. Forestil dig, at en ven tilbyder at hjælpe med en flytning. Du inviterer ham hjem, taler med ham, og halvvejs nede ad trappen sætter han sofaen ned og oplister alle de tjenester, han vil have til gengæld. Uanset hvor meget han har hjulpet den dag, eller hvor autentisk tilbuddet begyndte, så efterlades du alligevel med en dårlig smag i munden. Hvis du starter med at sælge, starter du med at tabe publikums opmærksomhed og – i nogle tilfælde – deres respekt.

 

Hvilke forandringer har du bemærket, siden du startede din karriere?

Over tid har vi set et skift fra kvantitet til kvalitet og fra bredde til niche. Helt fra begyndelsen ville annoncørerne vide, hvor ’mange’ de kunne få – uanset om der var tale om artikler, videoer eller andet. De ønskede så mange som muligt, ligegyldigt hvad det drejede sig om, og de ville have så mange øjne på det som muligt.  De var stadig i et mindset, hvor det handlede om antal eksponeringer og sidevisninger. Nu er der kommet mere fokus på kvalitet og nichecontent samt vigtigheden af at ramme de rigtige personer. Flere annoncører tager engagement med i betragtningerne og er optaget af at engagere det rette publikum.  

 

Hvad er dit yndlingseksempel på native advertising?

Jeg er forudindtaget, men jeg elskede at arbejde med Cole Haans ’Grit & Grace’ og Netflix ’Women Inmates’. Begge er lavet for T Brand Studio, mens jeg var hos New York Times. De er fantastiske eksempler på autentisk content fokuseret på rigtige historier uden forceret benævnelse af et produkt eller en service. I de to eksempler resonerede historierne hos læserne, og vi så et enormt engagement, nok på samme niveau som hvis de havde været redaktionelle. Det gav et boost til de brands, der stod bag, fordi de støttede kvalitativt content, som deres målgruppe var interesseret i. Hvis det ikke er fantastisk content – så ved jeg ikke, hvad er.