Krav fra brands om en lind strøm af kvalitativt indhold og forventninger om forudsigelige resultater via nye distributionskanaler leverer såvel muligheder som udfordringer for reklame- og PR-bureauer.


Godt indhold skaber brandværdi

Professionelle inden for marketing vil være de første til at fortælle dig: ’Content Marketing er ikke nogen ny disciplin’. I årtier har virksomheder investeret i produktion og distribution af indhold i høj kvalitet. Et af de allerførste tiltag er dateret til 1867, hvor Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company debuterede med content marketing initiativet ’The Locomotive’.

 

”En meget almindelig misforståelse om content marketing er, at det er noget nyt, som først dukkede op for et par år siden,” forklarer Danielle M. Cyr, vicedirektør for integreret marketing hos Co-Communications, et amerikansk PR og marketingbureau. ”Godt indhold har altid været nøglen til at uddanne potentielle og eksisterende kunder, mens man samtidig bygger tillid på sin brandværdi.”

Selvom indhold længe har været en afgørende komponent for virksomhedernes kommunikationsstrategi, kan det ikke bagatelliseres, hvor stor en indflydelse eksplosionen af digitale og sociale medier har haft på marketingsbudgetterne. Det har øget spredningen af content marketing konceptet, og dramatisk ændret både spilleregler og marketingsbudgetter.

 

Konstant efterspørgsel på nyt indhold

De dygtigste virksomheder er selv blevet publishers, og udgiver indhold gennem egne kanaler som blogs, nyhedsbreve og sociale medier. Journalister og redaktører er ikke længere gatekeepers for, hvad der ender i medierne. Det er et skift, som har ændret på, hvad PR-bureauernes value proposition er ud mod markedet. Takket være den digitale epoke kan du nu sige, hvad du vil sige, når du vil. Men du er nødt til at sige det på en måde, så du bliver hørt gennem al den støj, du konkurrerer imod. Alle, også marketingsfolk, er nødt til at arbejde hårdt for at sikre, at netop deres budskab trænger gennem kakofonien af utallige informationskilder.

 

”Vi lever i en verden, hvor næsten ethvert individ, virksomhed eller sag skaber deres eget unikke indhold. For at stikke ud fra mængden og fastholde publikums opmærksomhed, er man nødt til at være kreativ, strategisk, rettidig, relevant og nogle gange en anelse finurlig. Udfordringen er, at du skal være alle disse ting, mens kvaliteten samtidig har topprioritet,” bemærker Cyr.

PR-virksomheder vinder bestemt på virksomhedernes øgede efterspørgsel på indhold – uanset hvor det skal udgives. Men at producere tilstrækkeligt effektivt indhold kan være en udfordring. ”At udvikle en dybere forståelse for kundens marked, og de løsninger, der er behov for til produktion af indhold, er en stor udfordring for mange bureauer,” mener Mike Smith, parnter i Montner Tech PR, et amerikansk bureau baseret i Connecticut, USA.

 

En tredelt distributionsstrategi

”I vore dage er det lige så værdifuldt at blive nævnt på en nicheblog som at blive omtalt i mainstream-medierne. Men selvom der er mange medieoutlets at vælge mellem, arbejder PR-bureauerne faktisk med færre journalister,” siger Smith. ”Skåret over en bred kam har digital marketing og søgningsbaseret reklame forårsaget en nedgang for traditionelle reklamemedier. Det reducerer det redaktionelle budget og har skabt hårdere konkurrence i PR-industrien, fordi der er færre journalister, som skriver færre historier. Jeg er ikke sikker på, hvorvidt hønen eller ægget kom først, men da medieverdenen stod foran disse udfordringer, søgte de tilflugt i sponsoreret indhold, for at kunne skabe en omsætning og erstatte de artikler, som de tidligere betalte for at få skrevet. Det positive er, at PR-bureauer med stærke skribenter og en stærk viden på deres kunders marked skaber nye indtjeningsmuligheder gennem konstant produktion af nyt værdiskabende indhold.”

 

At medierne og virksomhederne favner sponsoreret indhold – eller native advertising – giver plads til muligheder for PR-virksomheder, der er klar til at gå hele vejen i deres content marketing-tilbud. Nogle virksomheder har udvidet deres produkter til at strækkes sig ud over earned og owned media og hjælper kunderne med at udforske betalt annonceplacering. Udfordringen er at navigere mellem disse distributionsmetoder og sikre, at der er de tilstrækkelige in-house ressourcer til at udføre strategierne med et godt resultat.